从上到下,蔚来终于all in卖车。
文丨彭苏平
编辑丨李勤
(资料图片仅供参考)
储备月销3万的销售团队、拓展下沉市场、精细执行车型营销……蔚来董事长李斌第一次在财报会上,将车辆销售放在了C位。
以往,蔚来更倾向于向投资人描绘业务版图和体系化能力,但今年上半年的销量低谷,让当下的蔚来不得不将精力聚焦在卖车这项主业上。
蔚来已经无路可退。今年第二季度,这家瞄准高端市场的车企,总营收87.7亿元,毛利仅0.87亿元,同比下降93.5%,环比下降46.4%,与此同时,研发、销售两端的支出仍然刚性,当季公司净亏损60.56亿元,比今年一季度的47.40亿元再度扩大,上半年累计亏损超过百亿。
尽管交付23520辆车、同比环比双双下滑已是明牌,这些财务表现还是跌出了市场预期。上半年主力车型未能扛起重任,带来一系列连锁反应,此前专注长期投入的蔚来,只能放缓步伐、专注当下。
除了即将在9月上市的新款EC6,5月下旬以来,蔚来二代平台的几款新车均已发布,并且“解绑权益降3万”的大牌已经打出,剩下的更多是执行层面的任务——下半年的压力重心来到销售端。
因此不难理解,李斌在财报会上表示,接下来将聚焦销售能力的提升,包括把销售团队规模扩充到5000人、将渠道下沉等等。
李斌过去大部分精力都花在研发业务上,现在已经开始亲自下场抓销售。
他在财报会上提及,三季度已完成架构调整,每一款车从总部到区域都会有专门的团队负责,进行精细化营销。据36氪了解,蔚来成立了一个部门,专门牵头每款车型及关键技术的全链路传播,类似一个营销中台,该部门由原上海城总康凯带队,向李天舒汇报,而李天舒就直接汇报给李斌。
总部架构调整的同时,蔚来在区域渠道端也进行了不小的变革,一线团队的人员配置、管理方式等均有变动。
从上到下,蔚来终于开始all in卖车。而等待它的,仍是一场残酷的较量。
降价不重要,做大才关键
在新款ES6上市之前,今年的蔚来一直处于低谷之中。
ET5、ES7等去年上市的二代平台新车均未能释放持续的号召力,而为了维持工厂运转而少量生产的老款“866”车型以优惠价卖出,夹击之下,蔚来陷入销量、单价双低的困境,收入骤减,这也是公司上半年亏损加大的“意外之因”。
去年下半年,蔚来共交付了71659辆新车,已经不足预期,今年上半年,公司销量则进一步滑坡,仅54561辆,环比下降了24%。而每辆车的均价,也有明显回落,去年下半年还是37.25万元,今年上半年则跌到了30.08万元。
6月中旬宣布解绑换电权益之前,蔚来一直没有官宣降价,但终端各类优惠、补贴其实不少,只是没有很好传导到销量上。这就相当被动了,今年二季度蔚来的汽车销售额71.85亿元,同比、环比分别下降25%、22%。
虽然还顶着豪华品牌的光环,但蔚来今年的成绩并不好看,一、二季度其汽车主业的毛利率仅分别为5.1%、6.2%,甚至不及上一年度的13.7%——要知道,去年已经是特殊情况:动力电池价格猛涨,成本端的压力比今年大很多。
蔚来显然也深受其苦。5月下旬,新款ES6上市,但这款车起初的定价策略不算积极,36.8万元的起售价,并未达到让市场惊喜的地步。不难推断,蔚来想通过这款新车,重新拉起销量,同时保住毛利率。
愿望是美好的,而现实是无情的。新款ES6的坚挺价格并没有支撑很久,在其上市仅半个月左右,蔚来就宣布解绑换电权益,全系降价3万元。有汽车行业人士分析,“应该是ES6的订单没有达到内部预期”,蔚来被迫紧急调整策略。
全系降价3万尽管发生在6月中下旬,所交车辆在二季度中占比有限,但足以冲抵此前新款ES6带来的单车售价和毛利率提升——二季度单车价格为30.5万元,仅比一季度拉高了8300元,汽车毛利率也只高了1个百分点。
但这也是蔚来销售策略的分水岭:不再执着于“死守”毛利率,而是大方降价,把盘子做大。
事实证明,在现在的市场中,价格到位才是硬道理。解绑权益、降价3万的效果立杆见影,7月份蔚来交付量首次突破2万辆,达到20462辆。
随之而来的,蔚来则要在执行层加大资源投入和能力建设,以匹配现有的市场需求,并将雪球持续滚下去。
备战下半场
今年蔚来仅剩一款新车上市,而按照李斌的介绍,明年蔚来主品牌将不再发布全新产品,只会对现有的车型进行改进,这意味着,今年下半年到明年上半年,蔚来的销售业绩将更大程度地倚赖一线的执行。
李斌也更深地介入了销售、渠道等一线业务。
他首先表示,将按照单月3万辆的水平,来提前布局蔚来的销售门店和团队。“大概从7月份开始增加人员,计划到9月底完成销售网点和团队扩张。”
李斌称,与同行相比,虽然蔚来的人员规模不少,但真正做销售、卖车的人不多,新势力中卖得最好的车企是蔚来的两倍,而BBA则是蔚来的6、7倍,因此需要把这部分规模提上去。
一线连接着品牌与客户,蔚来过去并未将全部资源放在销售上,而是基于用户企业的定位,设立了产品专家等传递品牌理念的岗位,据了解,7月初蔚来已经大规模取消了这个岗位,全部转成专注卖车的fellow。
此外,蔚来也在加强一线销售的执行能力。据36氪了解,今年蔚来开始广泛铺开上门试驾,甚至还进行了一些异地试驾的活动,工作流程的增加也对销售团队的规模和能力提出了更高要求。
在销售、渠道端,蔚来的打法明显更激进了。
据悉,为了冲击2万月销,蔚来7月初就开启了一轮全方位的终端策略调整,涉及销售策略、用户购车旅程、门店人员体系等多个方面,比如,在销售策略中,蔚来开始对一线销售加码考核,将线索、试驾、转化率等都纳入KPI,且实行滚动淘汰制,另外,蔚来还显著上调了销售提成,单车最高提成可达4000元。
今年下半年的市场环境并不温存。8月份,新能源车企仍未停止价格战,除了即将推出改款的特斯拉仍在终端释放小幅优惠外,小鹏除G6外所有车型均有补贴,极氪随蔚来之后官降3万,就连销量在新势力中拔得头筹的理想汽车,也开始放出地方补贴和区域优惠。在终端销售的运营上,蔚来显然要做好持续作战的准备。
而销售能力的锻炼,也是为接下来的较量进行储备。明年下半年,蔚来将推出真正走量的阿尔卑斯车型,这是完全不同的细分领域,从高端豪华市场进入中端大众市场,销售体系、渠道布局也需要不一样的打法,这对蔚来同样是考验。
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